Dentro de las métricas que caracterizan el comportamiento individual de los empleados, están cobrando un fuerte interés aquellas que permiten determinar aquellos individuos que ejercen influencia positiva sobre sus compañeros, independientemente del puesto o rol que ocupen.

Tomando prestada la terminología de los medios sociales, a este tipo de empleados se les denomina influencers o influenciadores.

Se define influencia como la habilidad de provocar o contribuir a un cambio de opinión o de comportamiento. De esta manera, un influenciador sería aquella persona o grupo de personas con una influencia potencial superior a la media debido a características como la frecuencia de comunicación, la capacidad de convencer o el tamaño y la centralidad en una red social, entre otras.

Basándonos en los atributos definidos por el modelo WOMMA[i], hemos establecido una serie de atributos medibles que contribuyen a definir a un miembro de una organización como influencer. Estos atributos los dividimos en a) atributos que miden su influencia por su posición en la red; y b) atributos que cuantifican su influencia por el contenido que transmite.

Influencia por su posición en la red

Los atributos de posición influyente están estrechamente relacionados con el valor de red que tiene el individuo. A continuación, se describen en orden alfabético.

• Alcance geográfico: hace referencia al lugar o lugares en que tiene influencia, ya sean áreas geográficas o divisiones departamentales, por ejemplo. Este alcance se puede medir contabilizando la ubicación o pertenencia de los contactos del influencer, primando especialmente la diversidad de localizaciones entre sus relaciones.
• Alcance: se mide como el número de personas con las que el individuo está conectado directa o indirectamente en las distintas redes sociales consideradas. Este atributo representa el número potencial de personas que podrían recibir influencia del individuo.
• Antigüedad en la organización: cuanta más antigüedad en la organización, mayor es el conocimiento que tiene sobre las misma, y mayor las probabilidades de emplear eficazmente este conocimiento.
• Autoridad y credibilidad: se define como el grado de experiencia y conocimiento experto (expertise) del individuo, unido a la confianza y respeto que inspira. La autoridad y la credibilidad se consiguen mediante formación, elecciones, experiencia o tiempo, y a veces es la comunidad la que las confiere.
• Centralidad en la red: este tipo de métricas resume el número y calidad de las conexiones del empleado en la red organizacional.
• Intención de ejercer influencia: propósito del individuo al comunicarse que puede afectar a la confianza que inspira y a los resultados alcanzados. Es habitual que el receptor de un mensaje lo ponga en entredicho cuando no le convencen las intenciones del emisor.
• Relación con la dirección: finalmente es preciso considerar el puesto y rol en la organización para poder determinar el grado en que un influenciador está relacionado con la dirección. ¿Es percibido como independiente e imparcial o con sesgo?

Influencia por el contenido que transmite

La segunda categoría de atributos claves está relacionada con el análisis de los contenidos que difunde el influenciador. Encajan muy bien con la detección de líderes de opinión en entornos digitales. A continuación, se describen en orden alfabético.

• Calidad del contenido: Grado de calidad del contenido, por ejemplo, si publica en el momento oportuno, si resulta interesante o específico para un público determinado.
• Engagement bidireccional: Intensidad con la que el individuo se involucra con otros en una comunicación en ambos sentidos.
• Engagement del contenido: Grado en que el contenido circula o es compartido por otros (viralidad, número de comentarios, reenvíos completos o parciales).
• Frecuencia de contenidos: Número de veces que publica contenido sobre un tema concreto en un periodo de tiempo.
• Grado de entusiasmo: Intensidad de la emoción expresada por el influenciador en sus publicaciones.
• Tiempo dedicado al tema: Tiempo que el individuo utiliza para publicar sobre un tema en particular.

La cuantificación de los atributos posicionales es la primera fuente para discriminar a un influenciador, mientras que los atributos basados en contenidos complementan a los anteriores. En el contexto del análisis de redes organizacionales, se pone el foco en los primeros.

A partir de estos atributos, combinaciones específicas de los mismos permiten distinguir hasta cinco tipos de influencers en la organización:

• Supporter: Son individuos reconocidos por sus compañeros como un soporte clave para llevar a cabo el trabajo (fuente de apoyo/ayuda, alta colaboración técnica…).
• Líder: Aquellos individuos energizantes, inspiradores, cuya opinión se tiene en cuenta a la hora de tomar decisiones en el trabajo, y ello sin tener que hacer uso de su rol jerárquico (en caso de que sea alto).
• Broker: Individuos que ocupan una posición estratégica (de intermediación u otra) en el flujo de información en la organización.
• Experto: Individuos que son reconocidos como expertos por otros empleados de la organización, en uno o varios temas o unidades de conocimiento.
• Catalizador: Individuos que facilitan los procesos de cambio en la organización a favor de soluciones innovadoras, tanto por su reconocida tendencia a la innovación como por ser capaz de articularla y contagiarla a los demás.

Una adecuada identificación de influenciadores puede impactar de múltiples formas en las acciones de gestión del talento de la organización. También, permiten mejorar las políticas de retención del talento, reduciendo el riesgo de que empleados clave abandonen la compañía. Por ejemplo, permiten crear programas de formación más efectivos dirigidos a potenciales líderes, expertos o innovadores.

Dependiendo del tipo de resultados se pueden establecer a su vez planes de acción específicos como programas de intraemprendimiento, cambio cultural o de comunicación interna en que los influenciadores puedan participar.

Hay que tener siempre presente que aquellos empleados señalados como influenciadores no tienen por qué estar dispuestos, a priori, a trabajar a favor de estos programas. Una fase clave tras la identificación es el proceso de comunicar los resultados y establecer planes de formación y acción con quienes finalmente y de forma voluntaria decidan colaborar con el programa.

[i] WOMMA (2013)