El pasado mes de marzo ha sido bastante intenso en la red social Instagram en lo que afecta a estrategias de influencia social, en concreto a través de celebrities. Para nosotros, esta es una buena ocasión para ilustrar, con un ejemplo concreto, la utilidad de los atributos para caracterizar a un influencer con los que trabajamos en el IIC.
Curiosamente, las dos noticias que revolucionaron la red ocurrieron el 15 de marzo. En primer lugar, la cadena de tiendas Lord & Taylor (L&T) aceptó resolver los cargos de la Comisión Federal del Comercio de EE. UU. (FTC, por sus siglas en inglés), que le acusó de engañar a usuarios de Instagram por no avisarles del empleo de influencers (fashion celebrities) en la promoción en esta red social de su colección Design Lab 2015.
L&T pagó entre 1.000 y 4.000 dólares y regaló un vestido exclusivo de la colección a cincuenta influencers por posar con él en Instagram e incluir y etiquetar en texto e imagen @lordandtaylor y #Designlab. Con ello, la cadena alcanzó a 11,4 millones de usuarios de la red social en un solo fin de semana. El alcance es precisamente uno de los atributos que definen a un influencer en redes sociales, según nuestro modelo de influencia social. Y es el principal activo de lo que solemos denominar celebrities, frente a otros tipos de influencers (por ejemplo, los defensores de marca –advocates, lovers, o como se les quiera denominar–) que destacan en otros atributos del modelo, como en el grado de entusiasmo hacia la marca.
Declaración de relación con la marca del influencer
La FTC obligará, a partir de que la resolución sea firme, a que este tipo de campañas con influencers vayan acompañadas en todo momento de una declaración de relación con la marca (otro de los atributos de nuestro modelo), es decir, de la contraprestación recibida por la publicación realizada en la red social. La marca será entonces la responsable de que sus influencers cumplan esta obligación, cuyo incumplimiento le puede acarrear una sanción de 16.000 dólares por infracción y por día.
Pero todavía es más importante el impacto que tiene el hecho de explicitar la relación con la marca en otro de los atributos del modelo: la intención de ejercer influencia, es decir, «el propósito del individuo al comunicarse que puede afectar a la confianza que inspira y a los resultados alcanzados». En efecto, si el receptor de un mensaje percibe en su emisor una intención de influirle, es probable que aflore una actitud defensiva ante el mensaje en cuestión. En nuestro ejemplo, el usuario de Instagram no va a mirar con los mismos ojos la imagen publicada por el influencer.
Los Influencers ante un posible nuevo algoritmo de Instagram
El mismo 15 de marzo apareció una segunda noticia relacionada con el atributo del alcance: Instagram decidió anunciar cambios en el algoritmo de ordenación del feed del usuario, hasta ahora el orden cronológico inverso a la fecha de publicación del contenido, para primar los intereses personales del usuario.
Esto desencadenó una oleada de reacciones de muchos influencers aterrados por la idea de que tal algoritmo pudiese restarles visibilidad en la red. Tal fue el revuelo (hubo una petición a través de change.org, comentarios virales en Twitter, incluso campañas personales para que los usuarios activasen las notificaciones que les avisasen de cada publicación realizada), que Instagram decidió finalmente comunicar que no haría cambios de momento:
We’re listening and we assure you nothing is changing with your feed right now. We promise to let you know when changes roll out broadly.
— Instagram (@instagram) 28 de marzo de 2016
En resumen, ha sido un mes convulso para los influencers que están haciendo de las redes sociales un buen medio de vida, y en especial para aquellas personas vinculadas al sector de la moda en Instagram.
Por otra parte, estas noticias han sumado argumentos a favor de otros perfiles de influencers más estables aunque ocultos en las redes, como los lovers referidos líneas atrás. El alcance no es precisamente el principal activo de estos influencers, sino su afinidad sincera a la marca o producto sobre el que opinan favorablemente en las redes. Su frecuencia de contenidos publicados está garantizada de forma intrínseca, a diferencia de lo que ocurre con la mayoría de celebrities, que dejarán de publicar en el momento en que se agote su relación contractual.
Cómo detectar a este otro tipo de influencers
A diferencia de las celebrities, que por su notoriedad están muy bien localizadas por las marcas de un determinado sector, los lovers requieren de un mayor esfuerzo de identificación, a lo que pueden ayudar las herramientas de monitorización de redes sociales. Detectar entusiasmo por un contenido o marca en la red requiere de sofisticados algoritmos de lingüística computacional, a los que sumar algoritmos del análisis de redes que nos ayuden a dibujar el engagement del contenido y la centralidad en la red de quien lo genera.
Es nuestra pasión y compromiso trabajar en la mejora de los algoritmos de análisis de redes y contenidos. Detectar lo oculto es uno de los retos de cualquier análisis de redes que se precie, tanto en las redes sociales a las que nos referimos en este post como en las redes organizacionales sobre las que hablaremos próximamente.