Venimos escuchando durante los últimos años la importancia que tienen los influencers en las estrategias de comunicación digital. Al tratarse de un actor clave para las empresas, es preciso tener herramientas que permitan detectarlos en función del éxito e impacto de sus acciones como influenciadores. Este post pretende introducir el modelo que empleamos para caracterizar a un influencer.
En el Instituto de Ingeniería del Conocimiento (IIC) tenemos un mantra que se repite circularmente y nos guía a la hora de encarar este tipo de problemas: “No se puede medir lo que no se conoce”, “No se puede actuar sobre lo que no se entiende” y “No se puede entender lo que no se mide”. Así, si queremos entender qué es un influencer, primero tenemos que definir qué es lo que le caracteriza. Ahora bien, establecer una definición de influencer como la que nos gustaría implica superar dos barreras:
- La definición de influencer debe generar consenso de manera que un amplio espectro de la comunidad la reconozca como válida.
- Esta definición ha de ser lo suficientemente precisa y detallada para poder aplicar métricas que permitan extraer indicadores cuantitativos que caractericen al influencer.
Definición de influencer
Para encontrar una definición de influencer que resultara satisfactoria, nos hemos fijado en el trabajo de una asociación de prestigio denominada Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). WOMMA se crea en el año 2004 con el objetivo de convertirse en referente en prácticas de marketing boca-a-oreja. Son miembros de la asociación la mayor parte de las empresas líderes comprometidas con el progreso del boca-a-oreja en la industria del marketing, tales como Coca-Cola, Google, IBM o American Express.
Influencia del modelo WOMMA
En el modelo WOMMA de 2013 se define influencia como “La habilidad de provocar o contribuir a un cambio de opinión o comportamiento”. De esta manera, un influencer sería aquella “persona o grupo de personas con una influencia potencial superior a la media debido a características como la frecuencia de comunicación, la capacidad de persuasión o el tamaño y la centralidad en una red social, entre otras.”
Una de las aportaciones más importantes que proponen en el modelo son los atributos para caracterizar a influencers dentro de una organización. Nosotros los dividimos en dos tipos:
- Atributos que miden su influencia por su posición en la red;
- Atributos que cuantifican su influencia por el contenido que transmite.
Vamos a realizar un repaso de los tipos de atributos que caracterizan a un influencer.
Atributos de posición influyente
- Centralidad en la red: Número y calidad de las conexiones del individuo en una red social.
- Alcance: Número de personas con las que el individuo está conectado directa o indirectamente a través de redes sociales u otros canales. Representa el número potencial de personas que podrían recibir un mensaje del individuo.
- Alcance geográfico: Lugar o lugares en que tiene influencia (a nivel global, nacional y local), así como en qué idiomas, en qué medios y en qué tipo de canales (online vs offline).
- Tiempo en el sitio: Tiempo durante el cual el individuo se mantiene conectado a un sitio y antigüedad en el mismo (Facebook, Twitter, grupos o comunidades de usuarios, etc.).
- Autoridad y credibilidad: Grado de experiencia y conocimiento (expertise) del individuo, confianza y respeto que inspira. La autoridad y la credibilidad se consiguen mediante formación, elecciones, experiencia o tiempo, y a veces es la comunidad la que se las confiere.
- Intención de ejercer influencia: Propósito del individuo al comunicarse que puede afectar a la confianza que inspira y a los resultados alcanzados.
- Relación con la marca: Grado en que un influencer está relacionado con la marca. Por ejemplo, ¿se percibe como independiente e imparcial o con sesgo? ¿Existe alguna relación formal entre el individuo y la marca?
Atributos de contenido influyente
- Frecuencia de contenidos: Número de veces que publica contenido sobre un tema concreto en un periodo de tiempo.
- Calidad del contenido: Grado de calidad del contenido publicado (si la redacción es adecuada, si ha sido publicado en el momento oportuno, si resulta interesante, visualmente atractivo y específico para un público determinado).
- Tiempo dedicado al tema: Tiempo que el individuo utiliza para publicar sobre un tema en particular.
- Engagement del contenido: Grado en que el contenido circula o es compartido por otros (viralidad, número de comentarios, retuits, reenvíos completos o parciales).
- Engagement bidireccional: Grado en que el individuo se involucra con otros en una comunicación en ambos sentidos. Relación entre los contenidos en que el individuo solo publica y aquellos en los que interactúa.
- Grado de entusiasmo:Intensidad de la emoción expresada en una conversación sobre un tema en particular.
Como podemos comprobar, el modelo es bastante completo y somos capaces de convertir los atributos en métricas cuantificables empleando nuestras capacidades de análisis de redes sociales (centralidad en la red, alcance, engagement, etc.) y el Procesamiento de Lenguaje Natural (calidad del contenido, grado de entusiasmo, etc.).
Os animamos a leer las próximas publicaciones, en las que explicaremos cómo se puede aplicar este modelo tanto a las redes sociales públicas (Twitter, Facebook, etc.) como a las redes sociales internas que se dan en las organizaciones, donde es igualmente fundamental detectar a los influencers sociales (líderes informales, brokers de información y otros).