Mucho se ha estudiado y se conoce sobre la importancia de la comunicación entre individuos (Word Of Mouth o WOM en su acrónimo inglés) en las decisiones de compra, la adopción de nuevos productos o la difusión de innovaciones. Así, un estudio de GfP/Roper (2006) indica que el 92% de los consumidores citan los comentarios o recomendaciones recibidas de amigos o familiares cómo la mejor y más creible fuente de información sobre nuevos productos y servicios. Este y otros comportamientos de relación social afectan a las actividades de marketing y son la razon de ser de la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA).
Sin embargo, no hace falta conocer de que hablan nuestros clientes para inferir y aprovechar la influencia que ejercen en su entorno. Hill, Provost y Volinsky (2006), en su ya clásico trabajo Network-Based Marketing: Identifying Likely Adopters via Consumer Networks, demuestran que la segmentación de audiencias basada en el conocimiento de los interlocutores de cada individuo es mucho más eficaz que la mejor segmentación sobre perfiles socio-demográficos. Analizando campañas de lanzamiento de un nuevo producto realizadas por AT&T concluyen que la probabilidad de adopción de un nuevo servicio entre quienes hablan con alguien que ya lo utiliza es entre 3 y 5 veces mayor que la más alta observada en grupos de clientes segmentados con la mayor sofisticación socio-demográfica.
La verdadera importancia de este fenómeno radica en que la mejora en la capacidad predictiva de la segmentación basada en la red de relación social es totalmente independiente del contenido de las conversaciones y, por tanto, aplicable a cualquier producto o servicio. Pero, si la segmentación basada en la red de contactos es tan efectiva, ¿porque no es la más utilizada? Pues simplemente porque a día de hoy resulta más sencillo disponer de toda la panoplia de datos personales de un individuo (ingresos, edad, sexo, nivel de estudios, situación familiar, lugar de trabajo y residencia…) que saber con quien se relaciona. La primera dificultad consiste en disponer de información sobre quién habla con quién. Sin embargo, una conversación entre individuos no supone necesariamente influencia. Incluso los proveedores de servicios de comunicación que conocen las llamadas efectuadas por sus clientes han de determinar cuales representan una verdadera relación.
Afortunadamente no hace falta ser una compañía telefónica para disponer de información sobre las relaciones entre clientes. Cualquier empresa puede inferir mediante minería de datos sobre sus registros de CRM relaciones entre sus clientes. O inducirlos a que las manifiesten explícitamente a través de campañas virales incentivadas o no. O generar esa relación a través de grupos de usuarios soportados por plataformas colaborativas de empresa. O adquirirla de los operadores de Redes Sociales cómo Facebook, LinkedIn o Tuenti. De hecho, la valoración estratosférica que los mercados atribuyen a estas responde a la expectativa de que logren monetizar el valor que representa conocer las redes de relación efectiva de sus miembros.
A no mucho tardar la nueva frontera del Marketing será el Marketing en Red y elemento fundamental del mismo las herramientas de Análisis de Redes Sociales que, extraen información y facilitan la toma de decisiones en el complejo entorno de las redes sociales.
Escrito por: José Luis Iribarren
Excelente y clarísimo post. De De gran utilidad y actualidad. Ya de diré ….
Google ha encontrado veta ahí, en esto que usted expone.
(Iba a tuitear el post pero en su título hay una falta gramatical: ese QUÉ lleva tilde puesto que no es relativo)
Un saludo.
Blumm, gracias por su observación. Tiene Ud. toda la razón. La falta ha sido corregida («lamaniadeescribireningles»).
Tuiteado: he de comunicar con quién hablo.