Los caminos que sigue la información al difundirse en una red social no son aleatorios. Están guiados por el conocimiento que los individuos participantes en la propagación tienen de su entorno social. El mecanismo es sencillo: Una persona sólo reenvía una noticia a aquellos contactos que supone interesados en el asunto del que aquella trata. Ese conocimiento local que cada persona tiene de la red colindante produce un efecto sorprendente: La información viaja en la red a través de cadenas de individuos en las que cada eslabón está, en promedio, más interesado que el anterior en el objeto de la noticia.
Este fenómeno, que responde a la lógica y a la intuición, había sido ya detectado por algunos investigadores pero nunca demostrado. Ahora, el equipo de investigación de Procesos en Red Social de este Instituto, formado por José Luis Iribarren y Esteban Moro, lo ha verificado y medido en el contexto de campañas de marketing viral. El resultado de sus investigaciones y el análisis matemático de la dinámica de difusión de información que lo soporta se acaba de publicar en la prestigiosa revista Social Networks , la publicación de referencia en el campo del Análisis de Redes Sociales (ARS).
Bajo el título «Affinity Paths and information diffusion in social networks» nuestros investigadores detallan los experimentos realizados para registrar cómo un mensaje concreto enviado por correo electrónico va pasando de unas personas a otras y la reacción de estas al recibirlo determinada por la probabilidad de reenvío, por el número de mensajes reenviados o por la propensión a responder a la oferta contenida en dicho mensaje. Aplicando métodos de análisis de redes sociales al grafo de propagación resultante de dicho seguimiento, se ha descubierto que los mensajes viajan prácticamente guiados por el grado de afinidad que entre sí y en relación con el contenido de que se trate tienen las personas que forman la cadena de propagación.
Cómo consecuencia, los mensajes tienen gran probabilidad de llegar a núcleos de la red social muy interesados en ellos, con la única condición de que el incentivo para reenviarlos sea lo suficientemente atractivo cómo para garantizar la creación de largas cadenas de transmisión. Los beneficios que ofrece este mecanismo para mejorar los procesos de transmisión de información en marketing, colaboración o gestión del conocimiento son fáciles de imaginar. El Instituto de Ingeniería del Conocimiento ha creado la aplicación eViral que permite a nuestros clientes aprovechar esos principios en la gestión de campañas de Marketing Viral incentivado.