En un post anterior comentaba cómo es posible inferir las pautas de consumo de una persona a partir de sus relaciones. En ese orden de cosas quiero referirme aquí al valor que esas relaciones entre consumidores representan para los proveedores de los bienes y servicios que estos utilizan.
Todos formamos parte de una red social y al relacionarnos con los demás, hablamos de lo que hacemos. Y de los productos que usamos, a veces para criticarlos pero a menudo para recomendarlos a otros. Son conversaciones espontáneas que, no buscando un beneficio tangible o directo, surgen de alguna motivación: llenar el tiempo de una conversación informal, dar una noticia que presumimos útil para quién la recibe, hacer un favor esperando, o no, ser correspondidos, aumentar nuestro prestigio cómo «enterados» y conocedores de información reservada, y otras muchas más. En resumen, se trata de quedar bien y obtener alguna satisfacción psicológica de esa relación. Ahí radica la fuerza de la transmisión boca-oreja que los anunciantes tratan de capitalizarla bajo la fórmula del Marketing Viral.
Entre los muchos estudios sobre los factores que convierten un mensaje en viral destaca el realizado por Berger y Milkman de la Wharton School que relaciona la viralidad de un contenido con el impacto emocional que produce en el lector. En todo caso, el impacto viral depende no sólo de la propensión del mensaje a ser transmitido sino también de la capacidad de quiénes lo transmiten para llegar a un colectivo amplio. Esta capacidad constituye el valor de los clientes en cuanto a la influencia que pueden ejercer sobre su entorno social. Ese es el valor de red de un contacto. Pero… ¿cómo se mide?
¿Cómo se mide el valor de red de un cliente?
Hasta la aparición del mundo online, el reto era descubrir quién influenciaba a quién, cuando, cuanto y cómo. Los anunciantes sabían que el fenómeno viral existía pero sólo tenían evidencias circunstanciales de la influencia debida a sus clientes. Esa carencia de datos es el pasado. El reto actual es justamente el contrario: medir el valor de red de los clientes con la sobreabundancia de datos de interacción que proporcionan las redes sociales, la telefonía móvil o el correo electrónico.
Conceptualmente el proceso es nítido: extraer los datos de actividad que suponen verdadera relación social, construir a partir de ellos la red social de cada cliente y, finalmente, aplicar métricas de red representativas de la centralidad y de la influencia de cada persona en su entorno local y global. Cuando tratamos con muchos clientes que además estan muy conectados esto no es sencillo.
Por ejemplo, desde el punto de vista de su influencia global no es igual un cliente con pocos contactos muy influyentes que otro con muchos contactos poco relevantes; ni uno poco conectado pero con actividad de recomendación reciente que alguién muy relacionado que no interactúa; ni los que reaccionan rápidamente al envío de recomendaciones frente a los que tardan semanas en prestarles atención.
Por eso, el análisis del valor de red de los clientes requiere potencia de cálculo, algoritmos recurrentes tipo Page Rank que tengan en cuenta el conjunto de la red del cliente y tino en la elección de las variables de red que determinan la capacidad de influencia y que serán usadas en modelos de difusión, adopción o contagio. Todo un reto que, sin embargo, merece la pena por los beneficios que conlleva.
Escrito por: José Luis Iribarren