La intuición nos dice que algunos clientes son más valiosos que otros. Y que una correcta estrategia comercial se debe enfocar hacia aquellos que proporcionan mayor valor. Sin embargo, ¿cómo se mide el valor de un cliente cuando en la relación comercial influyen tantas variables? No es sólo el importe acumulado de sus compras o el margen neto que estas dejan. Están también los costes de adquisición, gestión y mantenimiento del cliente. Para contestar a esta pregunta la ciencia del Marketing ha desarrollado el análisis del valor del consumidor.
El valor de vida de un cliente
Conocido como CLV, siglas de Customer Lifetime Value, se define cómo el valor neto presente (actualizado mediante una tasa de descuento) de todos los flujos monetarios debidos a la relación con el cliente durante su vida como tal. Estos incluyen el margen neto debido a todas las compras realizadas por el cliente menos los costes de marketing derivados de su adquisición cómo cliente y de la gestión y mantenimiento de la relación comercial.
Valor de red del cliente
Esta métrica, puramente financiera, ignora una importante fuente de valor: la influencia que los clientes, cómo usuarios de nuestro producto o servicio, ejercen sobre su entorno en cuanto a la imagen y promoción indirecta del producto entre los componentes de su red social. Este factor, conocido como el valor de red del cliente (Customer Network Value) es de gran importancia gracias a la facilidad y popularidad de la comunicación interactiva mediante SMS, Twitter, foros, Redes Sociales o webs de recomendación.
La ubicuidad e importancia de estas formas de difusión de la información comercial hace que hayan de tenerse en cuenta no sólo por su valor cómo fórmula promocional sino porque constituyen también una poderosa herramienta para adquirir nuevos clientes y, en particular, aquellos que son más valiosos.
Lo acaba de probar científicamente un trabajo de reciente publicación sobre la eficacia de los programas de recomendación para la adquisición de clientes de servicios financieros (P. Schmitt, B. Skiera y C. Van den Bulte, Referral Programs and Customer Value, Journal of Marketing Vol. 75, 2011). Este descubrimiento es particularmente importante para servicios o productos de uso repetitivo o recurrente cómo, por ejemplo los que se ofrecen en los sectores de hostelería, banca, alimentación, telecomunicaciones, comercio en grandes superficies o por internet, etc.
Dicho estudio mide el valor de 5181 clientes obtenidos por una entidad bancaria alemana a través de programas de recomendación y lo compara con el de una muestra genérica de 4633 clientes conseguidos por medios tradicionales. Con un período de 33 meses de observación de datos, esta investigación demuestra el superior valor de los clientes adquiridos a través de los programas de recomendación. Esos clientes son:
- Más fieles: 13% menos de probabilidad de abandono en cualquier período de tiempo
- Más rentables: 25% mayor margen de beneficio operativo por día, ventaja que se mantiene, en promedio, durante 29 meses de la vida del cliente
- Más valiosos: 16% más en su valor total cómo clientes (CLV) incluyendo el costo de la recomendación incentivada
Estas diferencias son más marcadas en clientes con edades por debajo de 55 años y en aquellos de elevado poder adquisitivo, precisamente los dos segmentos más interesantes para la mayoría de las empresas.
Además otros estudios muestran que los clientes adquiridos en programas de recomendación son más proclives de recomendar a su vez a otros aún sin necesidad de incentivos (Trusov, Bucklin y Pauwels, Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, Journal of Marketing Vol. 73, 2009).
En resumen, los programas de recomendación son la forma proactiva del marketing boca-oreja (WOM por sus siglas en inglés) en la que se recompensa a los clientes actuales por atraer a nuevos clientes. Son eficaces y rentables, muy populares y han alcanzado una gran sofisticación. Por ejemplo, hay programas donde el incentivo por recomendar con éxito, varía en relación con el valor atribuible al nuevo cliente que se capta. Naturalmente la gestión de reglas complejas en programas de recomendación requiere innovadores algoritmos de análisis de redes sociales.
Merece la pena encontrar y captar clientes que valen por dos. Nosotros te podemos ayudar.
Escrito por: José Luis Iribarren
Muy interesante.muy útil información y datos de interés. Just in time y ventajoso para captar oportunidades de marketing viral.