La gran cantidad de datos disponibles sobre la propagación de mensajes mediante herramientas de comunicación electrónica (email, blogs, redes sociales, telefonía móvil, etc.) ha potenciado extraordinariamente la investigación sobre los mecanismos de difusión de la información y del conocimiento. Nuestro grupo del IIC no podía ser ajeno a esa tendencia y ha desarrollado un modelo de propagación de información en redes sociales que bajo el título “Branching dynamics of viral information spreading” ha sido recientemente publicado en la revista norteamericana de física interdisciplinar Physical Review E.
Este modelo es una formulación matemática, basada en un doble proceso de ramificación de Bellman-Harris, de las características que hemos descubierto empíricamente en los procesos de difusión de información y que pueden resumirse en tres:
- El comportamiento propagador de información de los individuos de una colectividad es muy heterogéneo. Esto significa que, para un mismo asunto, hay un número reducido de individuos super-propagadores mientras que la gran mayoría de ellos muestran una actividad muy por debajo de la media.
- El grafo de propagación de las cascadas de información presenta una estructura en forma de árbol cuyas ramas, que rara vez se entrecruzan, evolucionan siguiendo un mecanismo de ramificación guiado por el conocimiento que cada propagador tiene de sus vecinos en la red social. Quién reenvía un mensaje lo hace impulsado por la maximización de una cierta utilidad personal en función de la cual decide cuantos mensajes enviar y a quién.
- La dinámica del proceso de reenvío del mensaje sigue unas pautas temporales que son función de la prioridad que cada persona da a sus tareas lo cual resulta en una gran variedad en los tiempos que se tarda en reenviar una información concreta. Así, lo que resulta más interesante se distribuye antes que los asuntos de menor importancia para el sujeto los cuales, en muchos casos, acaban no distribuyéndose nunca.
Como consecuencia de estos y otros factores, la evolución futura del proceso de difusión en un estado de la propagación no queda plenamente definida por el estado actual del mismo sino que depende también de los estados anteriores. En esta clase de procesos estadísticos, conocidos cómo procesos estocásticos no-markovianos, sucede lo que en una partida de poker en la que las cartas aparecidas en jugadas anteriores condicionan la probabilidad de aparición de nuevas cartas en las jugadas siguientes.
Además, el factor que determina la difusión que cada individuo da al mensaje no es el número de contactos que tenga en la red social sino cuantos de entre ellos están potencialmente interesados en el mensaje en cuestión. Por eso, no hay correlación entre el número de contactos a los que se reenvía el mensaje y la celeridad con que lo transmiten quiénes participan en ese proceso.
Asimismo, la topología cuasi-lineal de los caminos de propagación hace que sea muy poco probable el que una persona reciba el mensaje de más de una fuente diferente ya que la fracción de los miembros de su entorno social inmediato (primeros vecinos) interesados en el asunto del mismo es normalmente pequeña.
Es indudable la importancia que un correcto entendimiento del fenómeno de la ramificación viral de la información tiene para quiénes se ocupan de la gestión, medición, planificación o predicción de campañas de marketing o comunicación.
Escrito por: José Luis Iribarren
Hola, me ha parecido excepcional tu post, realmente aporta valor, por lo quería preguntarte si no te importaria que te cite en mi blog, WOM: Estrategias Virales en Internet, donde uno de mis post justamente trata sobre la ramificación del mensaje.
Sin duda me gustaria mantenerme en contacto con tus nuevos posts y felicitaciones.
Hola José Luis, gracias por tu comentario y por la cita que acepto complacido. Me gusta como la has compartido en tu blog porque contribuye a popularizar entre los profesionales de marketing la ciencia que subyace a la propagación viral.
Gracias por la info.Muy interesante.